Adblocking forhindrer annoncer i at blive fremvist på forskellige websider, og selvom det kan være rart for forbrugerne at de afskaffes, er adblocking en stor trussel for alle, der har med medier at gøre - lige fra mediehuse og reklamenetværk til annoncører. Ifølge en rapport fra Adobe og Pagefair var der i 2015 gennemsnitligt 23% danske brugere, der aktivt brugte adblock, og tallene er stigende, hvilket gør det til en stor udfordring for medieaktørerne. Danmark er dermed blandt de europæiske lande med højeste andel af adblocking-brugere.
Er adblocking katastrofalt eller genialt? Hvorfor blokerer brugerne ads? Hvordan påvirker adblocking danske medieaktører, og hvordan kan adblocking-udfordringerne løses? Kan det ske i samlet flok, eller må de enkelte medieaktører tage sagen i egen hånd?
I håb om at komme nærmere svar på ovenstående spørgsmål, har Digital Society inviteret aktuelle medieaktører til debat. Mød blandt andet Hannu Vangsgaard fra reklamebureauet Envision, Christian Godske fra det danske mediebureau MediaCom, og Jesper Johansen fra Nordjyske Medier, der præsenterer deres positioner i forhold til ad blocking samt deres idéer til at bekæmpe problemet.
PROGRAM FOR DAGEN:
12.30 Velkomst v. Anja Bechmann, Aarhus Universitet
12.40 Specialeoplæg: Mobile ads x adblocking v. Natasha Alexia
13.10 Præsentation af paneldebatdeltagere
14.00 Paneldebat m. tech-ekspert Nikolaj Sonne som ordstyrer
15.00 Afrunding og networking.
Der vil være indlagt spørgerunder og pauser til at strække ben og hente en kop kaffe, ligesom at vi afslutter med et glas vin og networking.
Vi livestreamer paneldebatten - følg med på http://digitalsociety.dk/2016/04/12/livestream/. Vil du gerne deltage i debatten, skal du logge ind på Twitch og kommentere derfra.
Vel mødt alle adblocking-interesserede!
Læs her paneldeltagernes præsentationstekster:
Natasha Alexia, specialestuderende:
"Data skal behandles nænsomt, hvis adblocking skal undgås.
I tråd med andre undersøgelser, har min undersøgelse vist, at infotainment reducerer undgåel-sen af mobilannoncer, mens påtrængenhed øger undgåelsen af mobilannoncer. Det bekræfter, at mobilbrugere vil have værdifuldt indhold så som information eller underholdning. De 263 universitetsstuderende evaluerede annoncer på mobilen som værende meget påtrængende, hvilket kan være en af de væsentligste årsager til blokering af annoncer på mobilen. Her forklarede brugen af datamisbrug indirekte, hvorfor mobilbrugere blokerer annoncer: Jo større bekymring en bruger har for datamisbrug, jo mere tilbøjelig er vedkommende til at opfatte annoncer som værende påtrængende. Det hænger sandsynligvis sammen med, at mobilen er for brugeren et privatmedie, som han/hun anvender i kulissen med en forventning om, at in-gen kigger med henover skulderen. Mest interessant er, at en øget bevidsthed om anvendelsen af personlige oplysninger på mange måder har vendt forbrugerne mod annoncørerne. Det bekræfter op til flere af undersøgelsens resultater, bl.a. det følgende resultat: Jo større bekymring en bruger har for, at persondata bliver misbrugt, jo mere opmærksom er vedkommende på, at han/hun bliver observeret, og jo mere tilbøjelig er brugeren til at opfatte annoncer som påtrængende. Generelt var der blandt de studerende en udbredt opfattelse af personaliseret reklame som en konstant påmindelse om misbrugen af data. Det understreger, at personaliseret reklame bør behandles som et tveægget sværd: Annoncører skal levere værdi i annoncer, hvis de ikke vil se, at adblock udvik-ler sig til det, som spamfiltret udviklede sig til i e-mailsystemerne".
Jesper Johansen, Nordjyske Medier:
"Brugeren er uforskyldt, men det er forkert at blokere annoncer.
Jeg kan ikke lægge skjul på, at jeg er imod adblocking. Det betyder dog ikke, at jeg er imod brugerne af adblocks. De ved godt, at nyhedsmedierne ikke ville kunne blive ved med at levere gratis kvalitetsindhold, hvis man fjernede annoncerne fra alle websites. Faktum er, at nyhedsmedierne meget gerne vil levere gratis kvalitetsindhold digitalt, men at det samtidig kræver en stabil indtægt. Efter adblockers er blevet en del af medieøkosystemet, har medierne ikke mulighed for selv at justere på balancen mellem indtægt og brugeroplevelse. Med adblocking er brugernes egen trivsel blevet dominerende, og det vægter tungere end selve levedygtigheden af de medier, som de forbruger. Hvis brugerne virkelig kendte til indtjeningen fra et website, og hvor lidt digital annoncering reelt giver i indtægt, ville det måske flytte kompromisvilligheden og balance-gangen mellem brugere og annonceindtægt.Problemet er, at motivet for at installere adblocking bunder i utroværdigt indhold på websites, hvor brugeren må lave 10 klik på sider med 40 annoncer per side for at komme frem til selve indholdet. Adblocking rammer ikke kun nyhedsmediernes websites, men alle websites. Det er selve måden, som internettet er opbygget, der bliver udnyttet af adblockers – både teknisk og juridisk. Derfor giver det ikke mening, når nyhedsmedierne bruger anti-blocking scripts på deres websites og blokerer for adblock-brugere; hvorfor skal de straffes? Brugervenligheden er jo egentlig stor ved brug af adblocking: Nyhedsmedierne kan appellere og motivere brugerne til at whiteliste dem, og omvendt kan brugerne kan vælge at whiteliste websites, som de er loyale overfor. Men appellen gør implicit brugerne til problemet, og det er de ikke. Men det er det eneste våben, som medieaktørerne har i øjeblikket.I min optik skal adblockers bekriges med teknologi uden om brugerne. Det betyder, at vi skal lytte til brugerne og deres annonceoplevelser, så vi sammen kan skabe den bedste oplevelse af websites."
Hannu Vanngsgaard, Envision:
"Anerkend brugen af adblocking – eller dø.
Det er ikke brugernes skyld, at medierne har valgt en forretningsmodel baseret på reklameindtægter. Det er vigtigt at forstå, for ellers går det galt. Jeg bliver decideret nervøs over, at Jyllandsposten anvender en ”læhegnsstrategi” og tilbageholder artikler for de brugere, der har installeret en adblocker. Har de intet lært af filmbranchen, musikbranchen eller andre brancher, hvor virksomheder er gået i knæ, efter de har forsøgt at kæmpe imod udviklingen eller måske helt ignoreret den?Jeg mener, at vi som content-producenter må vedkende, at brugere blokerer reklamer, blandt andet fordi de ikke gider at se på dem i det mylder af indhold, der konstant omgiver dem. At kæmpe imod den adfærd og afskære brugere fra indhold, ligesom Jyllandsposten gør, er ikke en holdbar løsning. Det er blot ligesom at tisse i bukserne for at holde sig varm. Nej, vi må i stedet afprøve andre løsninger til at distribuere indhold og efterhånden udvikle nye forretningsmodel-ler baseret på de succeser, som vi opnår gennem erfaring med nye distribueringsmetoder. Se blot på New York Times og Washington Post, der er gået brugeren i møde med instant articles på Facebook og 360 graders video og herigennem gjort sig relevante. Når nyhedsmedierne gør brug af medier og formater, der er populære hos forbrugerne, så bliver deres artikler forbrugt mere. NewsWhip, der undersøger historiers spredning på sociale medier, har konstateret, at instant articles giver 3,5 flere delinger, 2,5 gange flere likes og 5,5 gange flere kommentarer.Det er min overbevisning, at hvis virksomheder agerer for reaktionært og defensivt i for lang tid, så risikerer de at blive disrupted og i sidste ende udvandet – ikke af en super agil og tjekket tech-virksomhed, men af deres egen kultur. Vi må tilpasse os forbrugeren og ikke være bange for at afprøve nye muligheder for distribuering og indtjening. Det er vi ganske enkelt nødt til."
Anja Bechmann, lektor og forsker ved Aarhus Universitet:
"Efterspørg og udvikl reklamer, der passer til personlige medier.
Adblock Plus er den mest populære adblock-plugin på markedet til Google Chrome, Firefox, Safari, Internet Explorer og andre webbrowsere. Den lukker af for grimme og uinteressante reklamer samt tracking fra firmaer, som vi ikke har lukket ind i vores personlige informations- og oplevelsesfeeds. Forud for paneldebatten har vi testet, om Adblock Plus nu også lukker effektivt af for tracking, og at den ikke bare tracker vores adfærd selv. Testen viser, at Adblock Plus er super effektiv, men at teknologien er skrøbelig. Ph.d. studerende på datalogi, Erik Krogh Kristensen, har til lejligheden omprogrammeret en version af Adblock Plus, så den tracker adfærd. Formålet har været at vise, hvor let det egentlig er at få en sådan tracking indlejret i teknologien. Jeg mener på ingen måde, det er en holdbar løsning, hvis vi på sigt danner en kultur, hvor vi bruger skrøbelige teknologier til at beskytte vores privatliv. Teknologien kan potentielt føre til identitetstyveri, fordi den som browserteknologi kan tracke vores internetadfærd. I stedet skal vi som aktører inden for mediebranchen hjælpe til at sikre, at virksomheders reklamer bliver interessante og tilpassede efter det, der karakteriserer brugen af mobile medier; nemlig at disse medier i højere grad end andre medier er meget personlige, og at vi bruger dem som en integreret del af os selv og vores omgang med omverden. Det bør der i højere grad blive taget højde for, hvis vi skal undgå, at borgere udsætter deres person- og adfærdsdata for misbrug og i værste tilfælde identitetstyveri".
Christian Godske, Mediacom:
"JA, der er håb for annoncer og annoncebetalt indhold.
Vi står overfor et problem; det er klart: Dels er forretningsmodellen stadig ikke fikset, dels bliver det kun sværere for fleste nyhedsmedierne at tjene penge på mobilt indhold, efterhånden som adblocking bliver mere udbredt til mobilen: På dette intime og meget personlige medie er annoncer endnu mere forstyrrende og uvelkomne hos forbrugeren. Jeg mener, at vi skal satse mere på det, der populært kaldes ”native advertising”. Af en eller anden grund har brugerne lettere ved at acceptere indhold, der leveres fra en content management-platform, end det, der leveres af en ad-server, der teknisk set er den, der blokeres. Jeg tror ikke på native advertising alene, men mener, at det kan pejle os i retningen mod mere lækre annoncer, der er humoristiske, informative og værdiskabende, og som er tilpassede det redaktionelle indhold.Afgørende er, at vi kommer ud af den onde ’banner-cirkel’ og får brudt med tanken om, at en banner med en lav klikpris også har en lav værdi for brugeren. Det er i øvrigt vores egen skyld, at det er endt sådan: Vi gav plads til rigtige mange bannere på samme side, fordi det gav flere klik og penge, uden at overveje værdien af annoncerne og tænke tanken: Hvordan vil det mon virke i et printmagasin, hvis vi satte fem til syv annoncer på samme side? For at nå dertil, hvor vi kun laver annoncer af god kvalitet, behøver vi at oppe os over hele linjen. Af nyhedsmedierne kræver det, at de tænker mere i kvalitet og mindre i kvantitet. Det gælder både formater, placeringer og formentlig også hvilke annoncører, de lukker ind på de-res medier. Af annoncørerne kræver det, at de for alvor begynder at tage digitale reklamer seriøst, og at reklamebureauerne laver dem ordentligt. Nogle bannerannoncer ville annoncøren jo aldrig lægge navn til, hvis samme annonce var blevet afviklet på tv eller i et magasin! Og sidst kræver det af mediebureauerne, at de bliver bedre til at rådgive om, hvordan man måler værdien af gode annoncer i andet en bare kliks og online salg. Måske de endda skal være en slags ’guardian’ for, hvordan data anvendes på en god måde."